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儿童广告盛行的诱因
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来源： 2007-4-11 11:39:00 |
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有关儿童广告，我国《广告审查标准》第三十七条给出了一个明确的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”其包含了两个方面的内容，一是专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告，如儿童玩具、儿童食品等；二是虽非宣传上述产品，但却在广告中由儿童形象来担当主要演示角色的广告，这些产品并无特定的范围，只需广告创意中适合儿童演示即可。
从这一定义我们可以看出，儿童广告其实具有一个十分宽泛的空间，有着很大的容括性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便有可能采用儿童广告。而从现实情况看，儿童广告确已铺天盖地，无孔不入，不夸张地说，儿童广告已经潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。
儿童广告之所以受到广告主和制作者的青睐，主要有以下几个方面的原因。
１.巨大的儿童消费市场。
商品社会和市场经济的一个突出表现就是市场竞争的加剧，生产商最大限度的去满足消费者的需求，从而占领和开拓出更多的市场，以从中攫取利益。而近年来，随着人们生活水平的提高，家庭结构的变化，儿童消费这一以往被压制的市场表现出了一片繁华之景。各种儿童用品层出不穷，儿童商品随处可见。仅据2001年，国家统计局所属美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。①对于这个数年前的数字，如今还不知要高出多少倍。
２.儿童在家庭中的支配地位。
儿童本身就是一个强大的消费群体。随着儿童年龄的增加，中国人生活水平的普遍提高，独生子女家庭在中国的日益普及，儿童手里有了越来越多可供自由支配的零花钱。据国内9家调查机构对北京、上海、广州等9个大中城市联合调查显示：孩子的小金库大得惊人！我国城市中6—15岁的孩子拥有的零花钱、压岁钱已高达56亿元。在以上9个大、中城市的450万名6—15岁的儿童中，有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱，他们平均每人每月可以从父母和亲属那里得到60元的零花钱，而每年得到的压岁钱则高达730元。儿童的直接购买行为逐渐增加。②同时，中国人向来的攀比心理在家长和儿童身上都占了上风，孩子不愿比别人差，家长则是绝不能亏了孩子，孩子的要求是没商量的，虽不挣钱，却俨然成了一家之主。为了下一代，家庭中越来越多的大额消费也开始与孩子有关，比如购买乐器，课余教育培训支出，旅游，汽车，甚至投资房产等都已不再鲜见。
３.儿童意见具有较强的间接影响力。
宝洁公司组织的一项调查发现了一个非常值得注意的现象，随着儿童年龄的增长，他们对父母购买以下物品的影响越来越大，如汽车，薯片，洗发护发用品，肉类，影碟，面条，坚果，牙膏，电视机，游戏盘等系列的产品。这些数据并不能说明孩子影响力的增长是由于父母逐渐下放购买决定权，或者孩子们越来越蛮横要求。因为确实有很多其他项消费并没有呈现影响力随年龄的增长而加大的情况。③比如购买，糖果，口香糖和玩具，随年龄增长影响力是呈下降趋势的。这也符合逻辑，因为这三项更符合小孩子的口味，并经常被用来抚慰和奖励较小年龄的孩子。通过数字对比，我们发现2002年儿童的影响力随年龄增长而上升的趋势更明显，有9项；而在1995年，仅有1项。但同时需要指出的是，在常规消费项目中，并没有显示影响力随年龄不同而有明显差别。或者说，所有中国儿童大部分家庭消费有很大且无差别的影响，同时也有力地说明是孩子在控制家庭。特别是1980年代以来，随着中国计划生育政策的实施，中国出现了越来越多的独生子女家庭，孩子被加以特别的宠爱，他们在家中发号司令成为习惯。于是，“子女权制”的家庭越来越多了，独生子女对家庭的控制和影响极大，包括家庭的消费行为（McNeal，1999）。
４.利于长远品牌的培养。
培养一个名牌，除了高科技产品，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。儿童作为消费社会的一分子，其消费行为不是某一天从天而降的，而是一个逐渐学习的过程。现在6～12岁的儿童在未来的5～10年后，会逐步成长为具有较大消费能力的成年人，他们在儿童时期形成的对某些产品、劳务、商标、品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到他们成年后的消费心理。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。儿童对产品产生认知后，若形成了积极的评价，那么所形成的这种观念就有可能会被其牢记不忘，一直忠诚于这一品牌。
５.儿童形象具有较强的亲和力，易于化解人们对广告的警惕，被人们所接受。
天真、可爱是儿童的特性之一，在儿童形象的影响下，很容易引发成年人一种普遍的爱心和亲情，去关注自家的孩子。这时，他们的警惕心理会下降，而是对儿童广告投入了更多的信任度，将其作为一种社会标准来评判自己的行为，正是利用这一特点，无论是广告主还是广告制作者，都热衷于创作有儿童形象的广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。
６.儿童受众的消费辨析能力低，更易被广告打动。
对于儿童消费心理的研究，现在流行的是由John于1999年提出的“消费者社会化模式”。在这个模型中，John认为消费者的社会化是一个发展的过程，从“知觉阶段”(3～7岁)到“分析阶段”(7～11岁)，直至“反思阶段”(11～16岁)。“知觉阶段”的主要特点是对市场上可感觉到和可观察到的特征进行及时的反应。分析阶段的儿童对广告和品牌的概念已经有了综合的理解，这个全新的视角已经超出了他们感觉与动机的范畴。他们懂得通过多个维度对市场信息进行分析。“反思阶段”的儿童在认知与社会发展维度上有了进一步的发展，他们对品牌与价格的理解更加深入，在思考和推理的时候较常使用反思的方式来进行。④从中我们可以看出，12岁以下的儿童对于广告几乎没有什么思辨能力和警惕心理，只要符合其心理习惯，儿童对于媒体上所载的那些有趣表演及其所表达思想就会积极的接受。如果一个儿童在电视屏幕中津津有味地吃着一种食品，甚至有的还说着或唱着赞扬的词语，对于一些小观众们当然是一种诱惑，小观众们就会去买那种食品或者要求父母们去买。从另一方面讲，儿童对事物认知较少，对新奇事物更是充满了好奇心。因此会易于引起消费欲望。
７.大众媒体是儿童了解外部信息的主要渠道之一，对儿童有着强大的影响力。
一些证据表明中国儿童经常接触广告媒体，其中儿童认为最重要的媒体是电视(McNeal and Ji，1998)。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道(McNeal and Ji，1998)。中国大陆的儿童接触广告的机会越来越多，因为中国的经济体系已经从中央集权转变为市场驱动，因此广告的发展极迅速。举例而言，根据最新的电视收视率调查(CVSC-TNS Research，2002)，从晚上6点至9点，4至14岁的中国大陆儿童在中央电视台1台的平均收视率为3.5%，相当于8330000名儿童观众。在节假日收看电视的儿童则更多。⑤
８.儿童广告制作的低成本。
现代商业社会，竞争日趋激烈。有人说这是一个“营销为王”的时代，商家更关注的不是生产最好的产品，而是如何才能把产品卖出去。营销成本已成为商品成本的重要组成部分，而广告差不多又是品牌营销中最为重要的支出项。相对于其它类型的广告而言，儿童广告可以用简单的创意就能打动一大批人，也不必花大价钱来请那些明星的加盟，因此大大降低了其制作成本。
注释：
① 五大城市调查发现儿童消费月均九百，转自新浪网，原载《扬子晚报》。
② 儿童高消费令人忧，原载《文汇报》。
③ 詹姆斯·U ·麦克尼尔/Chyon -Hwe Yeh，PhD著/马睿译，中国儿童的消费行为：1995-2002，《青年研究》2004年第10期。
④ 陈家华 麦箴时 陈芳怡，中国儿童喜欢和相信电视广告吗。
⑤ 同上。
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