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奥运文化广场：商业角逐的分赛场
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来源：中国经营报 2008-6-28 9:51:00 |
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26个奥运文化广场，872场演出，几十个露天展览展示及大型传统灯会，从6月23日到9月16日，持续近3个月，现场观众预计达到200万人次。
这是第六届也是最后一届北京奥林匹克文化节的关键数据。
值得一提的是，除了协办城市青岛、香港等也会设置至少1个广场外，北京2008奥林匹克文化节组委会为奥运文化广场规定了必备的七要素：文艺演出、主题展览、赞助商展示区、奥运纪念品交换区、大屏幕、餐饮服务区、安全卫生服务保障区。
“这是北京奥组委为奥运会创造的样式，虽然各奥运主办国都有自己的具体情况，但北京奥运会标准化的七元素配置，是对奥运文化广场的极大规范和丰富。”北京奥组委文化活动部部长赵东鸣告诉记者。
奥运营销线下活动的主阵地
1996年，亚特兰大的夏季，耐克怎样大出风头，打败掏了4650万美元的锐步，让公众误以为自己才是奥运会的官方赞助商？
作为“埋伏营销”（或隐性营销）的鼻祖，耐克的“搭便车”创意其实十分简单：在亚特兰大奥运会官方合作伙伴可口可乐公司建造的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边，耐克搭设了自己的体验中心。
“线下活动是占可口可乐最大投入、整合最强势资源的部分。”翟嵋坦承。翟嵋是同样深谙营销之道的可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯副总监。据她介绍，可口可乐将北京奥运会的营销分为了两部分：一部分针对奥运会持票者，在奥运村中搭建了可口可乐体验中心；另一部分则面向普通消费者，在奥运文化广场全面出击。
尽管可口可乐具体的奥运文化广场营销攻略尚未完全出炉，要在7月底8月初才会统一发布，但可以确定的是，可口可乐对奥运文化广场的深度参与。
免费馅饼：“挤破头”VS自动淘汰
尤为难得的是，奥运文化广场的赞助商展示区域，将免费提供给奥运各级赞助商使用。
“2008年3月底4月初，我们和奥组委市场开发部统一给60多家赞助商开会，下发了奥运文化广场的免费展览通知。同时规定了4月18日是各赞助商报名的截止时间。这是奥运文化广场赞助商权益区的第一阶段，也是一个自动淘汰阶段，只有26家赞助商报了名。”北京市文化局奥运办公室副主任王威表示。
这真是个有趣的鲜明对比，与30多家主动选择被淘汰的奥运赞助商对“免费企业”心无所欲不同，26家主动报名的企业甚至为具体的奥运文化广场位置进行了“挤破头”的“暗战”。百威、燕京、青啤三家奥运赞助商，就为了广场的具体位置争得不亦乐乎，他们都恨不能出现在每一个场所。
“因为地理位置不同，奥运文化广场受赞助商的喜爱程度的确不一样。像世贸天阶、地坛、世纪坛等市区内交通便利、消费力高、展示区域面积大的地方成了香饽饽，而远郊区县的文化广场相对被选择度较低。”王威说，“不过考虑到各种安全因素，一个广场只能安排一家啤酒企业，同时，我们会在可选广场数目和位置之间在3家啤酒赞助商中进行协商式的平衡。”
营销意识和实力的妥协
元培翻译是北京奥运会的笔译和口译供应商。据该公司品牌推广部公关经理邱懿说，接到通知后，尽管元培翻译的主要业务是B2B业务，但考虑到免费场地可以提升品牌知名度，而且元培翻译也正在面向普通消费者的B2C培训业务，元培积极地申报了世贸天阶、世纪坛、地坛和朝阳公园等位置不错的奥运文化广场。但直到目前，元培也还没有获得上述奥运文化广场的批准。
“都说没有地方，地理位置好的，大家都在争。对于元培这样业外品牌知名度相对欠缺的公司来说，好的奥运文化广场展示区域有限，很难争取到。”邱懿说。
这样的矛盾确实无法解决。
“城区地方小，远郊区地方大，但大家都不怎么愿意去。文化局采取的是自愿报名和属地商议原则，先来者先得，奥运文化广场所在的区县为主要调配方。”北京市文化局副巡视员、奥运文化广场的分管副局级领导阮兰玉表示，为了办好文化广场，北京市文化局还请了四家设计公司，针对不同文化广场的具体特色搭建了不同风格的展架，像大观园突出民俗风格，望京更为现代。所以赞助商选择区域时，除营销意识之外，如何结合各处奥运文化广场的特点，提交有创意的展示方案，也在相当程度上影响着最终的分配结果。
也许有这样的营销意识已经颇为难得。在同样可以免费自愿报名的全国各省、直辖市和自治区展示方面，也只有15个省市及澳门特别行政区进行了申报。
“上海选择了世贸天阶，整体氛围与其展台设计方案很吻合。山西省自称是‘北京的后花园’，选了地坛作为其民俗文化的推介地，并许诺每个奥运冠军都可以免费到山西旅游，大力推介其文化旅游。”阮兰玉说，香港因为有奥运马术比赛，没有澳门推介的积极性高，澳门体育发展局就组织了其特色的木兰扇表演在世纪坛演出，而浙江和广东也都选了本地最有特色的非物质文化遗产进行展示。
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