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品牌愿景导向的战略管理理论
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来源：中国服装时尚网 2007-12-12 17:02:00 |
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这个理论由英国著名品牌专家Leslie De Chernatony提出（2001《From Brand Vision to Brand Evaluation》中译本《品牌制胜》，中信出版社，2002年），他认为一个品牌是由一个团队来建设和维护的，而这个团队的成员对品牌的本质的理解和解释可能不同（P.77-78），为了保证一个团队朝“同一个方向使劲”，对品牌达成一致的理解和解释是非常基本和极端重要的。因此Leslie De Chernatony认为，品牌创建和维护必须首先构思和发展出品牌的愿景（brand vision），并使这个愿景在员工中得到广泛传播、达成共识和共同认同；然后是建立与品牌愿景相一致和协调的组织文化，以保障品牌愿景的实现。第三步是确定品牌的目标，把品牌愿景具体化，明确品牌要实现什么样的具体的成果，并对需要的激发的行为采取激励和催化机制；第四步是评估品牌环境，在品牌目标明确后，需要分析品牌目标实现的环境有利和不利因素，强调要系统地分析研究品牌环境；第5步明确品牌的本质和识别系统，在这个阶段需要，明确品牌可能具有和期望传递的品牌价值，明确品牌的定位和承诺，确认品牌的个性（隐喻）；第6步是制定内部实施的手段，确保品牌本质和承诺的价值能够具体得到实现而需要的组织内部系统设计和制度保障；第7步寻找各种品牌资源以实现品牌愿景和目标，从而在消费者心目中确立品牌识别，这是一个内容更加具体的步骤，包括品牌名称的开发、传播媒介的选择和提供的产品和服务的具体质量水准等；最后是对品牌创建效果进行评价，主要根据前面品牌愿景、品牌目标和品牌本质等阶段确定的指标和要求，监测品牌创建成果。这是一个完整的品牌创建和管理过程，一个品牌战略过程（见下图2）。
这个品牌创建模式的最大新颖之处是，明确了品牌创建的应该从什么地方开始——从品牌愿景开始，这个思想与当前企业管理中的组织愿景思想一脉相承，非常有值得肯定，它解决了品牌创新和努力的方向问题；其次，这个理论强调了组织从文化、制度等各个方面来协调组织内部所有增值行为，去体现完整统一的品牌，特别强调了“观念”“行为”“策略”等的一致性、协调性和对品牌全方位支持性；第三是强调了品牌创建是一个战略管理过程，不仅仅是广告人员、营销人员或者几个品牌管理人员的事情。
因此，这个理论回答了品牌创建维护的整体思考和发展方向问题。但是这个理论最大的问题是：相对地忽视了品牌创建过程中的市场因素：与竞争对手的差异性来源，如何与顾客进行互动，具体创建品牌的工具和策略也没有提到。
这个理论主要是针对服务行业提出的品牌创建和管理过程，非常强调品牌创建的系统和内在一致性和各个方面工作对组织品牌创建的支持，事实上对服务性品牌而言，组织所有的员工都是与顾客接触的界面，因此，全员式的品牌建设工作是必要的，而且顾客也确实是在与员工的接触过程中，体验和认识品牌的。
评论： 这个理论对一个全新品牌如何从无到有一个的系统陈述，但是对一个已有品牌的价值提升没有深入的研究和分析，没有对品牌建设过程中随着时间如何演进进行研究，尽管在关于品牌是什么问题上，提出了品牌是随着时间演进的实体的观点（P.24）。此外一个品牌如何通过一定的方法和工具，来创建和强化的问题基本没有研究涉及。这个理论是对基于消费者的品牌创建理论的最大补充是告诉我们，品牌创建成功的内部一致性、协调性、全方位（从组织文化、制度保障、计划制定和组织实施等）支持，对品牌创建的重要性以及如何操作，提出了具体的一些方法和措施。但是对于品牌与市场界面如何沟通，如何影响消费者的认知和看法上，涉及的非常有限。总体上，这是一个从公司内部出发，基于内部资源开发利用的品牌创建理论。
在关于如何沟通的问题上，基于定位的品牌创建理论进行了比较深入的分析，而且影响深远。
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